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流量红利的“虚”与“实”,企业数字营销该如何做?

返回列表 来源:hckj1 浏览: 发布日期:2021-05-27

    随着数字技术的进步,数字营销也演变出很多新的趋势,如何理解最新的趋势,并做出选择,是数字时代,企业营销所必须关注的话题。

 

 
 
    伴随着移动互联网时代的到来,中国数字营销行业开始了高速发展,市场规模从2014年的1458.6亿人民币,增长至2018年的3906.3亿人民币,年复合增长率(CAGR)高达27.9%,中国已成为全球第二大数字营销市场。2020年受新冠肺炎疫情影响,企业数字化进程大幅加快,数字经济获得高速发展。线上经济的崛起,也带来了在线广告的繁荣。
 
    数字经济时代,广告的价值也在发生重构。数字化时代,营销从曝光导向转化为效果导向,广告只有触达用户,才是有效的营销行为。以谷歌为代表的公司,推出了以点击次数付费的网络广告模式,按效果付费和评估,开始成为主流的营销广告模式。
 
    相比PC互联网时代,移动互联时代的数据,具有海量、实时、多维度三个新的特征。智能手机的普及率远高于个人电脑,可以为企业带来更加丰富的数据量,也就是海量数据。由于智能手机大多时时随身携带,因此,手机能够带来实时的信息收集和反馈。现在的智能手机大多内置包括GPS系统在内的多种传感器,因此移动端能够实现更多维度的数据分析,更清晰的勾勒用户画像,实现更精准的广告投放。
 
    但是伴随着数字营销市场的繁荣,也出现了异常流量问题。异常流量通常是指广告多重曝光、重复曝光、频道或剧目投偏、曝光媒体异常、人工监拍异常等情况。虽然存在一定的异常流量,扰乱了市场。但从长期来看,数字营销的价值正在逐渐凸显,随着数字技术的进步,也演变出很多新的趋势,如何理解最新的趋势,并做出决策,是数字时代,企业营销所必须关注的话题。
 
    数字营销的异常流量,造成广告商无法有效地衡量广告营销的投资回报率(ROI),会造成广告主不必要的损失。据秒针系统监测数据显示,2020年中国互联网广告异常流量占比为8.6%,因异常流量造成的损失约为305亿元人民币。

 

 
 
    根据监测数据显示,异常流量可以分为两大类。
 
    一类是“无中生有”。即我们常说的“刷”量,通过大量手机、虚拟机,模拟广告接收行为。但是这种广告没有实际触达消费者,对广告主而言就是一种资源的浪费行为。同时这些刷量用的设备,也不会产生有价值的数据,反而会影响数据总体的准确性。
 
    另一类是“以次充好”。即用一些低价值的流量,达到增加总量的目的。比如某部剧非常火,互联网视频的流量会售卖给很多广告主,假设广告主购买的是这部剧的流量,但广告实际是在另一部剧里播。这类流量对线上广告而言,也不是“好”的流量,因为不能达到精准的触达,让广告效果大打折扣。
 
    网络异常流量带来的一个直接问题就是“劣币驱逐良币”。虚增流量的企业,在平台上可以获得更好的推荐位和展示位,而正常投放的企业,却有可能无法获得推荐。如果不对广告异常流量进行限制,将可能导致企业陷入囚徒困境的博弈困局,即为了获得更好的展示位,企业不得不虚增流量。在这种情况下,不但让企业增加了营销负担,也令消费者难以识别广告的真伪,扰乱市场秩序。
 
    对于KOL,企业可以将其视为一个媒体。KOL通常专注垂直领域,如汽车达人、美妆达人、母婴达人等。KOL的作用是作为一个领域的权威出现,可以缩短消费者决策的链路,加快消费者的消费决策。但是,KOL也有一定的风险,比如个人的道德风险,专业能力的风险等。所以,企业选择KOL应该进行充分的评估,不要仅看他们的粉丝数这些数据。
 
    在移动互联时代,消费者变得更加圈层化。如今我们的媒体传播愈加碎片化,消费者可以根据自己的偏好选择不同的媒体渠道信息。这种更加自由的选择,使得消费者可以与自己有相同爱好、相同特点的人在一起的,从而形成用户圈层。
 
    因此,企业如何与自己的用户圈层建立连接,是移动互联时代每个企业的必修课。而社交媒体,通过互动性可以有效的激发用户的兴趣,从而连接企业与它的用户圈层。在社交平台上,企业一定要做好用户画像。企业想象中的用户,和企业的实际用户经常是不同的。
 
    不同的用户画像,决定企业不同的内容输出,只有满足用户需求的内容才是有价值的,才能帮助企业建立用户圈层。在社交媒体上,企业需要关注用户和内容,精准比流量更重要。
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