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营销数字化转型应当如何布局?

返回列表 来源:hckj1 浏览: 发布日期:2021-06-19

    当企业在寻求数字化转型时,营销也在同步寻找转型。与传统营销不同,营销的数字化转型对渠道、品牌等都提出了更高的要求。那么在数字化浪潮下,营销数字化转型应当如何布局?

 

 
 
    营销的转型,无论怎么转,都不可能改变营销的底层逻辑。营销,是对消费者施加影响,从而改变消费者行为的过程。这个过程,亘古至今,并没有什么不同,所以才被称为底层逻辑。营销的数字化转型,并不可能根本性地改变这个底层逻辑。
 
    数字营销必须转型!必须用新的数字化能力重新武装自己!同时,营销的策略和打法,也必须与新的数字化能力相匹配!
 
    转型强调投放和引流更加集约化、精准化。这个道理的重要性不用说,毕竟流量越来越贵。投放端的转型,主要是近几年已经跑得很成熟的基于程序化、动态化、智能化(主要靠监督学习)的广告投放方式。
 
    在这方面,强调企业要建立多种与消费者直接建立联系的数字触点,包括过去的网站,和今天被称为新触点的小程序、H5等,以及今天被称为新媒体的抖音、小红书等。
 
    除此之外,还强调在这些新触点和新媒体上的运营工作。优化触点上消费者体验(优化触点的功能和交互)是运营、策划内容是运营、引导消费者在上面做活动也是运营、搞直播照样是运营。至于怎么运营,不同的业态不同的企业,就根据自己的情况各显身手了。
 
    所以,很多人认为,营销的数字化转型就是做小程序、搞公众号,就是上抖音……这样的理解不能说完全错误,但这个理解所涉及的数字化转型的范围只不过是整个大的转型图景下的一小块罢了,所以是很片面的认知。
 
    数字化转型则将CRM的思想扩展到更为广阔的数字世界中,并且也不再只是关注已经购买的客户,而是把所有在线上发生过互动的数字消费者全都纳入到“忠诚管理”的范畴中来。

 

 
 
    因此,忠诚的定义本身也发生了变化。过去,忠诚是你在生命周期内比一般消费者更多次地买我的东西。现在,忠诚是你在生命周期内跟我更多的进行线上的交互和沟通,其中也包括更多次地买我的东西,但买东西不是唯一的忠诚指标。
 
    这个逻辑看起来不强调购买,但是在数字世界中,唯有更多的交互和沟通,才可能触发更多的购买。因此,交互和沟通的忠诚,与不断买东西的忠诚,本质上是同源的。
 
    全局转型,实际上就是让消费者的整个营销体验从前到后是可控的、衔接的、有逻辑的。比如,我已经对商品产生了兴趣,企业就别再给我猛推广告浪费广告费了,而是给我促销的信息,让我快速转化。
 
    为了实现上面的情景,全局转型的另一个潜台词,就是“因人而异”,就是营销的个性化。事实上,私域流量策略,实际上就是这种转型的一种体现。
 
    全局转型既然要打通前中后三端,并且还要针对消费者不同的情况做个性化,它必然需要以前中后数据打通作为支撑。要能够在前中后端都能够较为准确地追踪同一个消费者的整个交互、转化与维系的全过程。
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